Influence et conformisme

Face à cette vaste profusion de produits et d’informations, rendant le marketing d’influence incontournable, chacun met en œuvre des stratégies de différenciation qui paraissent dérisoires tant les différences sont minimes. Cette fausse diversité est-elle due au mimétisme des professionnels ou au conformisme du public ?

Le public moutonnier et peu curieux ?

Même lorsqu’il se voit proposer une diversité véritable, le public fait toujours les mêmes choix. Alors que l’Etat français propose une diversité muséale hors du commun, 80% des visites se dirigent vers seulement trois des musées les plus connus. La plupart des programmes télévisés se ressemblent, alors qu’il existe des centaines de chaines. Les responsables disent que c’est le public qui décide, et que si ces programmes ne trouvaient pas leur public, ils ne seraient pas diffusés. Les radios commerciales ont réduit leur play list parce que le public réclame toujours les mêmes chansons… Ce serait donc la faute au public ?

Un public manipulé ?

D’autres estiment au contraire que la convergence des goûts du public est sciemment orchestrée. Ils perçoivent le public comme une victime lobotomisée, décervelée pour mieux servir les besoins d’un capitalisme cynique. Le public ne serait pas correctement informé, ni éduqué. On ne lui donne pas la chance de côtoyer diverses formes d’expressions artistiques. De ce fait, il ne peut pas développer son goût et sa curiosité. Selon eux, la puissance de frappe des stratégies commerciales et leur matraquage médiatique empêchent le public d’éprouver le désir d’une vraie diversité.

Une société où chacun revendique sa singularité

Paradoxalement, à une époque où l’individualisme exacerbé est revendiqué haut et fort, le comportement moutonnier n’a jamais été aussi prégnant dans notre société, mais de manière inconsciente. Chacun veut exprimer sa singularité et affirmer son indépendance individuelle par rapport au groupe. Le consommateur se détourne des produits qu’il juge trop conformistes.

Le mécanisme de l’influence est lié au conformisme

• Besoin de certitudes et de repères : nous avons une propension élevée à privilégier les informations qui renforcent nos croyances à priori et qui consolident nos choix antérieurs. Si bien que nous sommes toujours tentés de négliger et de rejeter les informations qui vont à l’encontre de nos croyances parce qu’elles créent un inconfort psychologique. Voir l’article sur les croyances collectives.
• Mimétisme inconscient : le désir est un phénomène de groupe, lié au processus d’identification collective.
• Influence du groupe : l’individu se rassure sur la validité de son choix par le groupe. La valorisation de son égo en dépend.

Nous sommes, malgré nous, prisonniers de certains processus psychiques qui empêchent d’être complètement ouverts à ce que nous connaissons mal. Le déficit cognitif, accentué par une offre pléthorique, nous soumet à des mécanismes d’influence dont il est très difficile de s’extirper, que nous le voulions ou non. Pour plus de détails, lire Le marketing d’influence.

L’individu recherche une certaine originalité, mais il a besoin de l’approbation du groupe sous peine de se sentir exclu. Et cette originalité ne doit pas le désorienter, il doit conserver ses repères habituels. Un produit, ou un message qui ne correspond pas aux représentations collectives suscite immanquablement de la perplexité. L’esprit humain est tel que la perplexité ne dure jamais très longtemps. Elle laisse la place à l’effacement. L’esprit humain zappe ce qui ne rentre pas dans ses cadres habituels de pensée.

Quant à ceux qui veulent échapper au conformisme, ils se réfugient dans des espaces de marginalité (des marchés de niche, des tribus). Mais à l’intérieur de ces groupes, on retrouve les mêmes mécanismes de l’influence et du conformisme… J’aborde cette question dans l’article Marketing d’influence: marchés de masse et marchés de niche.

Lire aussi la façon dont Marcel Proust décrit le processus psychique d’effacement, d’oubli: Swann, un bel exemple de dissonance cognitive
Source Image: Logorama