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Marketing d’influence : marchés de masse et marchés de niche

21 mai 2011

Mécanisme d’influence sur les marchés de niche et de masse

Un marché de niche n'est pas forcément le fragment d'un marché de masse...


Il est question de la fragmentation des marchés mainstream et de l’émiettement des audiences auprès du grand public. Les marchés de masse vont-ils disparaître et être remplacés par des myriades de marchés de niche ? Pour le savoir, examinons la situation sous le prisme du marketing d’influence.

Le marketing d’influence sur les marchés de masse

  • Un déficit cognitif énorme :
    Le consommateur est peu informé, indifférent, le mécanisme de l’influence joue pleinement son rôle. Pour rappel, vous pouvez lire Le marketing d’influence: analyse des mécanismes.
  • Des budgets promotionnels exponentiels :
    L’attention de ce consommateur étant fugace, il faut l’artillerie lourde en terme de budget, sinon vous passerez inaperçu. Les marques sont incarnées par des stars généralistes qui ont la particularité extrêmement rarissime de susciter un processus d’identification collective auprès de Monsieur ou Madame Tout le Monde. Leur rémunération atteint des sommets indécents, inaccessibles aux PME
  • Un conformisme de masse :
    Les croyances collectives qui ont cours sur ce marché mainstream, sont imprégnées du diktat du must : il faut avoir lu ce livre, il faut porter ce vêtement, il faut avoir vu ce film… Pour quelle raison ? Parce que c’est ce qui fait évènement, parce que tout le monde en parle, parce que tout le monde l’a lu, l’a vu ou le porte. Le consommateur reçoit en quelque sorte des injonctions subliminales, de la part de la communauté imaginaire à laquelle il pense appartenir. En fait ces messages émanent de l’alliance d’intérêts établie (à grands frais) entre les grands groupes et les médias. Par exemple, lorsque tous les médias parlent à l’unisson d’un événement, celui-ci apparaît forcément comme un événement majeur à ne pas manquer aux yeux du public. Finalement, le consommateur répond à la peur de se voir dévalorisé et exclu de la communauté imaginaire à laquelle il croit appartenir. Pour exemple, cette publicité d’un smartphone bien connu…

Le marketing d’influence sur les marchés de niche

  • Un déficit cognitif moindre mais réel :
    Le consommateur est plus actif, plus averti. Son rejet de la culture dominante, ou en tout cas ce qu’il perçoit comme telle, le conduit à des marchés de niche. Il s’implique beaucoup plus, il est parfois un passionné, ou un militant, visant à la réalisation de soi. Même s’il est mieux informé, son comportement n’est pas plus rationnel pour autant et les mécanismes de l’influence opèrent également.
  • Des budgets promotionnels accessibles aux PME :
    Les influenceurs ne sont pas les stars que Monsieur ou Madame Tout le Monde connait, mais des connaisseurs spécifiques que ces consommateurs admirent et auxquels ils s’identifient pour des raisons spécifiques au marché (à la communauté à laquelle il a le sentiment d’appartenir). Les budgets sont donc plus accessibles et le Community Management offre de nouvelles perspectives d’influence aux PME.
    Pour exemple, la réussite de Salomon face à des concurrents beaucoup plus puissants 
  • Un autre conformisme :
    Le consommateur n’en reste pas moins conformiste dans son mode de pensée. A titre d’exemple, le marché des early adopters dans les nouvelles technologies, le marché des collectionneurs (œnologie, art contemporain…) sont les modèles d’un conformisme qui s’est construit en opposition au conformisme de masse.

Un marché, c’est une communauté imaginaire

Un marché n’est pas simplement un ensemble de personnes qui achètent un produit. C’est une communauté qui est régie par une mentalité collective, où les consommateurs partagent les mêmes valeurs et se basent sur les mêmes repères collectifs. Comme dans toute communauté humaine, les mécanismes de l’influence opèrent.

Lire aussi:
Les luttes d’influence fragilisent l’économie (marché des grands crus)
Edition: du marketing à l’influence

Luttes d’influence dans l’art contemporain

Bouleversement de la hiérarchie de l’influence

Pour chaque produit, il y aura toujours des consommateurs majoritaires et peu impliqués. Le marché mainstream ne disparaît pas. Simplement les leaders qui sont en perte de vitesse, malgré la très forte notoriété acquise auprès du grand public, invoquent le concept de fragmentation pour masquer leur perte d’influence. Ils n’ont pas pris la mesure des changements actuels dans la société. Ils restent attachés à des repères collectifs en recul, desquels un nombre grandissant de personnes se détournent pour de nouvelles croyances, de nouvelles valeurs collectives.

Lire aussi sur les hiérarchies de l’influence:
Le Web change les hiérarchies de l’influence
De nouvelles hiérarchies de l’influence
Le mécanisme de la perte d’influence

Pour rappel: le mécanisme de l’influence (une série de 4 articles):
la confiance, l’autorité, les croyances collectives, l’influence du groupe
Le marketing d’influence

7 commentaires

  1. […] Source : Lucien Karpick, « Le marché des singularités », Editions Gallimard Lire aussi les articles sur le mécanisme de l’influence: La confiance (1/4), l’autorité (2/4), les croyances collectives (3/4), le groupe (4/4), la synthèse. Voir aussi: Le marketing d’influenceMarketing d’influence: marchés de masse et marchés de niche […]


  2. […] A lire aussi: tous les articles de ce blog sur le mécanisme de l’influence Influence et confiance (1/4) Influence et autorité (2/4) Influence et croyances collectives (3/4) Influence et suivisme moutonnier (4/4) Mécanisme de l’influence, synthèse Voir aussi: Le marketing d’influence Marketing d’influence: les marchés de masse et les marchés de niche […]


  3. […] aussi: Le marketing d’influence : marchés de masse et marchés de niche Voir aussi les articles sur le mécanisme de l’influence: 1/4 Influence et confiance. 2/4 […]


  4. […] Quant à ceux qui veulent échapper au conformisme, ils se réfugient dans des espaces de marginalité (des marchés de niche, des tribus). Mais à l’intérieur de ces groupes, on retrouve les mêmes mécanismes de l’influence et du conformisme… J’aborde cette question dans l’article Marketing d’influence: marchés de masse et marchés de niche. […]


  5. […] Les processus psychiques du conformisme, alliés à l’hyper-choix, boutent les créateurs trop originaux hors du marché de masse. Ceux-ci se retrouvent cantonnés dans les marchés de niche des « early adopters », des consommateurs avertis ou curieux, militants passionnés et preneurs de risques. Ces consommateurs de l’avant-garde peuvent parfois exercer une influence sur le grand public, mais ce type d’influence prend plus de temps. Rencontrant un succès limité, ils sont donc rachetables à bon prix… par les grands groupes… Pour en savoir plus, L’influence sur les marchés de masse et de niche […]


  6. […] d’influence devient accessible aux PME. Pour en savoir plus: Le marketing d’influence Marketing d’influence : marchés de masse et marchés de niche Le marketing d’influence des oligopoles Les enjeux économiques du marketing d’influence […]


  7. Bonjour Mme Kibler, j’ai trouvé votre article très intéressant ce qui m’a poussé à vous contacter. Actuellement étudiante en école supérieure de commerce, je suis en pleine rédaction de mon mémoire portant justement sur les marchés de niche et l’avenir du marketing de masse. Afin de rendre mon analyse plus complète, j’ai prévu d’y intégrer des entretiens réalisés auprès de professionnels. Je vous contacte donc afin de savoir s’il est possible de réaliser cette interview avec vous. Cordialement.



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