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Les luttes d’influence fragilisent l’économie

4 août 2010

les influenceurs consolident et déstabilisent le marché

Prenons comme exemple le marché des grands vins. Pourquoi des acheteurs sont-ils prêts à mettre des sommes pharaoniques pour une simple bouteille de vin ?

Si vous vous intéressez aux grands vins, vous cherchez des informations : guides, presse spécialisée, votre réseau relationnel… Cherchant à diminuer votre déficit cognitif en écoutant « ceux qui savent », naturellement, vous faîtes confiance à celui qui vous montre qu’il en sait davantage que vous. Cela ne signifie pas qu’il sache TOUT sur le sujet ou qu’il soit infaillible. Mais comme vos connaissances sur le sujet ne vous permettent pas de juger de ses compétences, et que vous ne pouvez pas vérifier la justesse de ses propos, vous vous en remettez aux critères de jugement qu’il défend comme étant ceux qui permettent d’évaluer un grand vin. Puisque la plupart des acteurs de ce secteur partagent ces mêmes critères, vous n’aurez pas d’autre choix que d’y adhérer ou bien de quitter ce marché.

Les croyances collectives sont le moteur du marché
La croyance en la haute valeur des grands crus est fortement ancrée. Elle nous vient d’une longue tradition vinicole appréciée par les têtes couronnées et auréolée de prestige. Les goûts ont changé mais la conviction selon laquelle « le bon vin restera toujours le bon vin » est vivace. Sans cette croyance, les acheteurs vivraient dans la hantise de se tromper et de se faire avoir. Si bien que le processus de décision serait beaucoup plus long.

Les influenceurs mettent de l’huile dans le moteur du marché
Les influenceurs, critiques, journalistes spécialisés, guides, cavistes et sommeliers, entretiennent et renforcent cette croyance collective. Les spéculateurs aussi parient sur la longévité et sur la solidité de cette croyance partagée. De ce fait, ils la valident. C’est ainsi que la croyance est autoentretenue par le marché lui-même. Les plus connus sont les guides Hachette et Parker, qui influencent les cotations: ils sont les défenseurs de l’idée qu’ils se font de la qualité et servent ainsi de repères collectifs au marché. Ils permettent aux acteurs d’avoir leurs propres convictions et de prendre des décisions (j’achète, je vends, etc…) Leur production symbolique génère la confiance [Trust] qui est vitale pour le marché.

Mais les luttes d’influence trop fortes affaiblissent le marché
Les influenceurs sont en concurrence les uns avec les autres. Chacun cherche à gagner en autorité, notoriété et crédibilité. C’est la lutte pour l’influence. Chacun produit des connaissances nouvelles et remet en question les acquis. D’où les débats et polémiques diverses… mais toujours dans le cadre des croyances communément partagées. Le consommateur / collectionneur, constamment soumis à ces nouveaux savoirs voit son déficit cognitif renforcé au lieu d’être réduit. Il doit donc redoubler ses efforts pour rester dans la course ou commence à douter. Ce qui affaiblit la solidité des marchés.

Les influenceurs fluidifient le marché grâce aux repères collectifs qu’ils produisent. Mais leur activité poussée à son paroxysme, affaiblit le marché. C’est là l’enjeu de notre époque saturée de production symbolique, qui au lieu de produire de la confiance et des repères collectifs ne produit plus que du stress, de la confusion et finalement de la défiance…

Source : Lucien Karpick, « Le marché des singularités », Editions Gallimard
Lire aussi les articles sur le mécanisme de l’influence: La confiance (1/4), l’autorité (2/4), les croyances collectives (3/4), le groupe (4/4), la synthèse.
Voir aussi:
Le marketing d’influence
Marketing d’influence: marchés de masse et marchés de niche

3 commentaires

  1. […] aussi: Les luttes d’influence fragilisent  l’économie (marché des grands crus) Edition: du marketing à l’influence […]


  2. […] : marchés de masse et marchés de niche Les enjeux économiques du marketing d’influence Les phénomènes d’influence sur le marché Voir aussi les articles sur le mécanisme de l’influence: 1/4 Influence et confiance. 2/4 […]


  3. […] Le marketing d’influence est un marketing plus sophistiqué que le marketing classique. Le marché est une communauté où les mécanismes de la psychologie collective opèrent. Autrefois réservé aux seules multinationales, le marketing d’influence devient accessible aux PME. Pour en savoir plus: Le marketing d’influence Marketing d’influence : marchés de masse et marchés de niche Le marketing d’influence des oligopoles Les enjeux économiques du marketing d’influence Les luttes d’influence fragilisent l’économie […]



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